Les plus grandes marques du monde sont facilement reconnaissables, où qu’on les rencontre. Pourquoi donc? Outre leur présence mondiale, elles ont une chose en commun : des normes strictes. L’utilisation du même logo ou des mêmes couleurs dans les communications peut paraître évidente, mais les normes ne se limitent pas à cela : elles fournissent des lignes directrices qui aident à préserver l’intégrité de la marque pour en faire une source de prospérité.
Bien des entreprises, notamment les petites et les jeunes, n’ont pas de normes de marque officielles. Or si elles veulent croître, elles doivent veiller à ce que les toutes interactions avec leur marque soient uniformes. Entrent en jeu les normes pour le marketing et la stratégie de marque.
Que trouve-t-on dans un guide de marque?
Avant de nous pencher sur les avantages d’un guide de marque, voyons quelques-uns des éléments qu’il devrait contenir. Il est d’ailleurs recommandé de présenter des exemples partout où faire se peut.
Couleur
On indique ici les couleurs à utiliser et à proscrire. Veillez à fournir les codes CMJN et RVB des couleurs pour assurer l’uniformité entre le matériel numérique et imprimé. Il peut aussi être utile de présenter les combinaisons de couleurs permises et interdites si vous utilisez des palettes secondaires.
Typographie
Cette section présente les polices de caractères de la marque (ou des sous-marques) ainsi que leur hiérarchie. C’est aussi l’endroit où traiter de taille et d’espacement.
Logo
La disposition, la taille, les couleurs et les marges du logo doivent toutes être indiquées. Des exemples d’utilisation à éviter faciliteront la compréhension.
Images
Particulièrement utile pour les nouveaux employés, cette section montre le type d’images qu’on retrouve dans le matériel. On peut y mettre des exemples aussi bien de photos que d’icônes.
Ton
C’est aussi une bonne idée que de décrire le ton de la marque. Vous pouvez accompagner la description d’un exemple de texte ou simplement d’une liste de mots appropriés ou non.
En quoi un guide de marque peut-il vous être utile?
1. Uniformité
Un guide de marque efficace met sur la même longueur d’onde les services, les partenaires et les organismes, tout en uniformisant la représentation. Plus une entreprise grandit, plus il devient difficile d’uniformiser les communications dans tous les secteurs fonctionnels. Et c’est d’autant plus vrai lorsqu’on a des bureaux dans différentes villes, voire différents pays : quand frontières et océans nous séparent de nos collègues, il en faut peu pour que des différences surgissent dans la représentation de la marque. En l’absence de guide, la confusion risque de s’installer chez les employés, puis d’être transmise directement aux consommateurs.
2. Orientation
Le guide de marque est un ensemble de règles à suivre quand on appose son nom sur quoi que ce soit, à l’interne comme à l’externe. Il élimine une bonne dose d’improvisation du processus créatif et oriente toutes les communications. Adieu les questions récurrentes comme : « Le logo est-il trop collé sur le contenu? Peut-on redimensionner cet élément, changer la couleur, changer la police? » Avec un guide, vous trouverez vite la réponse et gagnerez ainsi du temps. Résultat : vous roulerez sur la voie de l’efficacité, et vos communications représenteront adéquatement votre marque.
3. Familiarité
Une marque à la représentation uniforme se veut facilement reconnaissable. En voyant toujours le même logo, les mêmes couleurs et la même police, le consommateur associe ces éléments visuels à l’entreprise. Les marques qui adhèrent à ce principe n’ont même pas besoin d’être représentées avec leur nom, tant leur logo à lui seul est évocateur. Il suffit de penser aux logos des médias sociaux au bas de la présente page. Un petit « f », deux lettres et un oiseau : rien besoin d’autre pour savoir où mènent les boutons.
4. Valeur
L’uniformité ajoute aussi de la valeur à la marque. Plus le message est uniforme, plus la marque est crédible aux yeux du consommateur. Prenons comme exemple Google. Si le logo a changé au fil des ans, il a tout de même gardé une certaine cohérence. Mis à part les versions prélancement et le « G » seul actuel, il a toujours été composé du mot Google, qui allie les mêmes couleurs dans le même ordre. À chaque mise à jour, on peut observer une constance. Du côté du concurrent Yahoo!, la constance est beaucoup moins au rendez-vous, les couleurs et la composition ayant changé maintes fois depuis le lancement du moteur de recherche. Laquelle des deux marques trouvez-vous la plus reluisante? Serait-ce celle qui suit des lignes directrices bien établies?
L’adoption d’un guide de marque exhaustif ne vous propulsera pas instantanément vers la renommée mondiale, mais cela vous donnera une solide fondation sur laquelle bâtir.