Les campagnes de marketing par publipostage génèrent invariablement un plus grand taux de réponse, une meilleure visibilité de la marque et un attachement plus fort des clients plus fort que les campagnes en ligne. Alors, pourquoi ont-elles encore une si mauvaise réputation en 2019?

Tout comme la poste a autrefois supplanté le pigeon voyageur comme moyen de communication écrite longue distance de prédilection, le courriel est aujourd’hui le roi incontesté de la communication marketing. Selon l’Union Postale Universelle, 320,4 milliards de documents sont postés annuellement dans le monde. Ce nombre peut sembler impressionnant, mais il ne fait pas le poids comparativement aux 74 billions de courriels envoyés mondialement chaque année. Le courriel l’emporte haut la main, du moins par le volume.

Toutefois, en communication, la facilité n’équivaut pas à l’efficacité. C’est pourquoi bon nombre de petites et moyennes entreprises redécouvrent maintenant le pouvoir du marketing par publipostage pour percer les marchés.

Vous découvrirez dans ce billet cinq conseils pour mener à bien une campagne de marketing par publipostage. Combiné à des ressources numériques, le publipostage peut s’avérer un outil promotionnel extrêmement efficace pour votre entreprise, dès 2019 et au-delà.

Le courriel a-t-il tué la poste?

Pendant une tournée de conférences du grand romancier américain Mark Twain à Londres en 1897, une rumeur s’est propagée selon laquelle l’auteur aurait succombé à une maladie. Lorsqu’interrogé sur le sujet, Mark Twain a donné au journaliste cette célèbre réponse : « L’annonce de ma mort est grandement exagérée. »

Tout comme les prophètes de malheur de l’époque, bon nombre de gens annoncent depuis longtemps la « mort du courrier ». En vérité, la poste est toujours florissante! Dans une ère où la communication numérique règne, un document posté sort du lot.

Pensez à la différence entre le nombre de courriels et de courriers envoyés chaque année. Selon une étude de 2015 financée par Postes Canada, malgré la prédominance des courriels reçus, seulement 44 % des gens se souviennent d’une marque découverte par courriel, par opposition à plus de 75 % par courrier. Puisque l’on reçoit moins de courrier, le publipostage est plus marquant et, ipso facto, plus percutant.

Autre preuve de l’efficacité du publipostage : environ 79 % des consommateurs agissent directement après avoir lu un courrier publicitaire, contrairement à seulement 45 % pour un courriel, et le publipostage a un taux de réponse moyen de 4,4 %, tandis que celui des courriels n’atteint que 0,12 % (selon une étude de la Direct Marketing Association).

Le cerveau humain est programmé pour réagir plus fortement à une publicité tangible; c’est ce qui fait du marketing par publipostage un outil si formidable.

Concevoir une campagne de publipostage comme un pro

Maintenant que je vous ai convaincu de la valeur du courrier, le moment est venu d’apprendre comment bien mettre en œuvre une campagne de publipostage en 2019. La liste suivante est loin d’être exhaustive, mais si vous suivez ces quelques conseils, vous serez assurément sur la bonne voie pour lancer une campagne qui sera couronnée de succès!

1. Intégrer un élément numérique

Même si le publipostage est plus efficace que la communication numérique, ça ne veut pas dire qu’il faut complètement abandonner la technologie. Essayez plutôt d’intégrer le numérique à votre publipostage, afin de créer un parcours fluide pour l’acheteur. Par exemple, on pourrait trouver sur le document posté un code QR qui mène le lecteur à une page de renvoi ou au site Web de l’entreprise. Encore mieux : vous pouvez y incorporer des éléments de réalité augmentée (comme on le voit ici). Vous pourrez ainsi attirer l’attention du consommateur avec le publipostage pour ensuite le renvoyer sur une plateforme numérique, où il pourra obtenir plus de renseignements, devenir membre, passer une commande, et plus.

Gardez en tête le concept du « marketing multicanal ». Les consommateurs seront plus portés à réagir à une campagne s’ils voient le même message sur différentes plateformes. Même si le publipostage ne suscite pas une réponse immédiate, le fait de l’avoir vu augmente la probabilité que le consommateur clique sur une publicité numérique portant le même message.

Le message le plus important de cette liste est le suivant : ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Les ressources numériques et le publipostage fonctionnent le mieux quand ils sont utilisés ensemble.

2. Personnaliser le message et utiliser des mots accrocheurs

À l’ère de l’impression de données variables, il n’y a aucune raison de ne pas personnaliser votre publipostage. En ajoutant le nom du destinataire aux premières lignes du document ou en mentionnant leur secteur d’activité ou leur entreprise, vous créez une publicité mémorable qui aura beaucoup de chances d’être lue au complet. Le lecteur verra une offre percutante qui l’interpelle, personnellement ou par son champ d’intérêt.

Un autre élément à considérer lorsque vous rédigez votre message est l’utilisation de mots accrocheurs. Il a été démontré que certains mots captent l’attention du lecteur et attirent son œil vers un point précis de la page. Plusieurs mots ont cet effet, comme « dévoilement », « lancement », « nouveauté », « maintenant », « gratuit », « facile », « rapide » et « amélioré ». Pour en savoir plus sur les mots et les phrases qui vous aideront à attirer des clients, cliquez ici.

3. Ajouter un élément original ou tridimensionnel

Tout le monde aime ouvrir sa boîte aux lettres et y découvrir du courrier, mais trouver un paquet ou un colis au pas de la porte, c’est encore mieux. De plus en plus d’entreprises font l’essai de courrier original ou tridimensionnel. Ce dernier signifie simplement que la publicité ou le publipostage est en trois dimensions, contrairement à une mince lettre traditionnelle.

Le courrier tridimensionnel coûte plus cher à créer et à expédier qu’une lettre ordinaire, mais le fait est qu’il connaît de 200 à 300 % plus de succès que cette dernière, selon des réponses enregistrées; les coûts supplémentaires en valent donc peut-être la peine. Avec une liste prédéfinie de destinataires ciblés, une campagne de publipostage tridimensionnel peut avoir un énorme effet sur ceux-ci, et la hausse de nouveaux clients compensera les coûts supplémentaires.

4. Évaluer, ajuster, évaluer, ajuster, évaluer…

Tout au long de votre campagne de publipostage, vous devriez constamment évaluer vos résultats et ajuster votre stratégie. Peut-être vous rendrez-vous compte que certains de vos mots accrocheurs n’ont pas autant d’effet que prévu, ou que le taux de réponse au courrier tridimensionnel n’en vaut pas le coût. Ne laissez pas vos conclusions vous intimider et n’ayez pas peur d’admettre que vous vous êtes trompé : corrigez le tir!

Pour ce faire, une bonne stratégie est d’effectuer un test A/B sur différentes campagnes de publipostage. Par exemple, vous pouvez comparer le taux de réponse au publipostage personnalisé à celui de publicités anonymes. Vous pouvez aussi comparer l’ajout d’un simple lien vers une page de renvoi à celui d’un code QR à balayer; un code QR, de prime abord plus facilement accessible, pourrait dissuader les gens plus vieux de passer à la prochaine étape et de visiter votre site Web.

5. Respecter la règle du 40/40/20

Revenons à nos cours de marketing de base et rappelons-nous la règle du 40/40/20 : 40 % du succès d’une campagne de publipostage est attribuable à la liste d’envoi, 40 % à l’offre annoncée et 20 % seulement au design. Sur quel élément la plupart des spécialistes en marketing passent-ils 80 % ou plus de leur temps, selon vous? Exactement, c’est le design.

Peu importe si vous intégrez des éléments numériques ingénieux à votre campagne, personnalisez le message, expédiez une magnifique publicité tridimensionnelle et faites un test A/B pour chaque aspect de la campagne : si votre liste d’envoi ou votre appel à l’action n’est pas à la hauteur, votre campagne sera vouée à l’échec. Avant de penser au design, assurez-vous de maîtriser les éléments fondamentaux de votre campagne de publipostage.

La science ne ment pas : utilisé petit à petit, le publipostage est plus marquant et plus percutant que le courriel. Si vous suivez les cinq conseils présentés, une campagne de publipostage réussie sera à votre portée!