C’est au début des années 90 que Benny Landa créa la première presse numérique. Depuis, ces appareils ont envahi le marché, des feuilles découpées à l’impression de signalisation grand format. Cette nouvelle ère numérique a donné lieu à deux nouvelles occasions d’affaires : la production rentable de courts tirages et l’impression de données variables.
Contrairement au court tirage, qui a simplement élargi un marché existant et a donc rapidement été adopté par les imprimeurs commerciaux, l’impression de données variables s’est révélée être un obstacle beaucoup plus grand pour eux et reste à ce jour un créneau peu exploité.
Qu’est-ce qui freine l’adoption?
La réponse courte? Sa complexité. L’impression de données variables nécessite des bases de données complexes et des informations commerciales intelligentes. L’imprimeur doit aussi modifier son processus documentaire et injecter des fonds. La réponse longue, c’est que l’impression de données variables est normalement utilisée pour les campagnes promotionnelles, qui sont rarement confiées à des imprimeurs commerciaux.
Pour un service d’impression, les tâches de marketing peuvent être intimidantes. Il y a beaucoup de nouvelles questions à se poser : mes données sont-elles à jour? Mon message est-il pertinent? Comment distribuer le matériel? Comment déterminer le prix des produits à valeur ajoutée? Comment gérer le cycle créatif? Et ce n’est que le début…
Cela dit, certaines entreprises comme Vistaprint ont très bien réussi, en offrant à leurs clients exactement les produits qu’ils veulent, dans la quantité qu’ils veulent. Dans ces cas, les données sont toutefois majoritairement fournies par le client, et l’imprimeur ne fait que lui proposer quelques suggestions.
Pourquoi ne pas l’adopter maintenant?
Selon moi, le temps est venu d’adopter l’impression de données variables en grand nombre. La demande est là, et on prévoit qu’elle augmentera considérablement et constamment au cours des prochaines années. En effet, selon Stratistics MRC, le marché de l’impression de données variables connaîtra un taux de croissance annuel composé de 18,2 % d’aujourd’hui à 2026. Cela dit, pour une adoption réussie, les imprimeurs devront interagir de plus en plus avec les consommateurs et les fournisseurs de produits.
Jetons un œil à quelques exemples connus d’utilisation de l’impression de données variables pour mieux comprendre comment ses fonctionnalités peuvent appuyer la réussite commerciale. Du côté des produits, les spécialistes en marketing d’entreprise sont d’accord pour dire que les produits personnalisés font augmenter les parts de marché. Nutella montre bien son utilisation réussie de l’impression de données variables dans cette courte vidéo sur YouTube :
Coca-Cola, qui peut se vanter de l’une des utilisations les plus connues et répandues de l’impression de données variables, a vu ses ventes augmenter de 7 % dans le groupe démographique des jeunes adultes grâce à sa campagne « Partagez un Coke ». La vidéo suivante explique le déploiement de la campagne en Australie :
Ces deux cas démontrent l’efficacité des emballages personnalisés, une tactique accomplie grâce à l’impression de données variables.
Le début d’une grande aventure
La clé du succès de l’impression de données variables, c’est la personnalisation, qui nécessite un accès à des renseignements personnels. Il y a dix ans, comme bien des gens, j’aurais été réticent à partager de l’information sur ma personne avec des agences de marketing et des fabricants de marchandises. Aujourd’hui, les consommateurs publient régulièrement ces renseignements de plein gré sur les médias sociaux; non seulement leur nom, que Coca-Cola a si fameusement mis à profit, mais aussi leurs préférences en matière de biens et services, d’éléments conceptuels, de styles, etc. Amazon, Google et compagnie se servent de ces données depuis des années pour personnaliser les publicités en ligne. Il est grand temps que les médias imprimés fassent pareil.
Avec autant de données et de renseignements personnels à portée de main, nous vivons au paradis du marketing. Pourtant, le déploiement de l’impression de données variables en est encore à ses balbutiements. Son apogée est encore à des années, à des décennies même. Un conseil pour les imprimeurs commerciaux : commencez à créer des liens avec des spécialistes en marketing personnalisé, que ce soit par l’entremise de vos acheteurs, d’un atelier spécialisé ou d’un réseau dans l’industrie. Ces relations seront bientôt inestimables; en communiquant avec des spécialistes en marketing maintenant, vous resterez au courant des avancées.
Je le répète : le marché de l’impression est bien en vie. C’est un monde en constante évolution, mais de grandes occasions se présentent à ceux qui sont prêts à accepter le changement de paradigme.